Mise en marché de l’activité physique. Exploration du rôle de la perception de la marque dans la promotion de la santé

Les campagnes de marketing social faisant la promotion de l’activité physique d’intensité moyenne à élevée (APME) seraient mieux réussies lorsqu’elles sont associées avec des marques établies. Nous en savons peu sur le lien entre les concepts d’une marque comme par exemple la résonance de la marque et l’APME et ses antécédents (p.ex., avoir une identité en matière d’activité physique). L’objectif de cette étude était de tester un modèle faisant le lien entre les concepts de la marque ParticipACTION (c.-à-d., attitude, identification et résonance de la marque), les antécédents d’APME (attitude et identité en matière de comportements), et l’APME. Cette étude a interrogé 1 475 personnes (moyenne d’âge = 49 ans; 49,1 % de femmes) et trouvé que le développement de la résonance de la marque est important pour lier la marque aux variables de l’APME. Les activités de gestion de la marque conçues pour cibler les attitudes envers la marque peuvent être essentielles afin d’aider les gens à avoir un fort sentiment d’appartenance envers une marque de façon à soutenir leur changement comportemental.